Zahlen und Daten holen keinen Mitarbeiter hinter dem Ofen hervor – und vor allem begeistern sie niemanden dafür, sich an einer echten Veränderung für eine nachhaltige Entwicklung zu beteiligen. Warum aber schaffen manche Unternehmen den Turn-around und manche nicht ? Der Schlüssel zum Erfolg sind zu einem sehr großen Teil die Mitarbeiter, denn ihre Multiplikatorfunktion als “Botschafter des Unternehmens“ erfordert es, sie in alle Entwicklungsstufen unternehmerischer Nachhaltigkeit aktiv einzubeziehen. Dies gibt auch der oftmals schmählich vernachkässigten internen CSR-Kommunikation gesteigerte Relevanz. Diese zielt neben der Information von Mitarbeitern auf die Unterstützung, Umsetzung und Weiterentwicklung von Werten und Verantwortungskultur im Unternehmen ab. Ein aufwendiger Prozess, der weitgehend von der erfolgreichen Einbindung der Mitarbeiter durch Kommunikation lebt, und von der Verstärkung durch Emotionalisierung sehr profitieren kann. Die vorliegende Arbeit möchte einige Anregungen für eine kommunikationspsychologische Sicht auf das Thema „Mitarbeitereinbindung“ geben und einen Überblick über die Voraussetzungen für Emotionalisierung von Themen zu Nachhaltigkeit und Verantwortung verschaffen. Daraus resultierend soll weiter ein Blick auf die Bedingungen, die für eine Mitarbeitereinbindung notwendig sind, sowie auf die Voraussetzungen einer involvierenden internen CSR-Kommunikation im Unternehmen geworfen werden. Einige Best-Practice-Beispiele veranschaulichen Instrumente und Kanäle für emotionale Einbeziehung und zeigen, wie dies gelingen kann.
Dieser Artikel ist 2017 im Sammelband “ CSR und Interne Kommunikation – Forschungsansätze und Praxisbeiträge“, Hrsg. Riccardo Wagner, Nicole Roschker, Alexander Moutchnik, in der Management-Reihe Corporate Social Responsibility bei Springer Gabler, Berlin, Heidelberg, erschienen.